低碳消費是一個需要長期學(xué)習(xí)的過程，涉及到個體和群體的價值觀、情感、習(xí)慣、知識、能力等不同方面。很多調(diào)查都顯示，中國居民的綠色消費意識和行為存在差距，比如生態(tài)環(huán)境部環(huán)境與經(jīng)濟政策研究中心發(fā)布的《公民生態(tài)環(huán)境行為調(diào)查報告（2020年）》顯示，雖然九成以上的受訪者高度認(rèn)可綠色消費對于保護生態(tài)環(huán)境的重要性，但實際行為表現(xiàn)并不理想，受訪者做得相對較好的是少購買使用一次性用品（超四成），表現(xiàn)相對較差的是購買綠色食品（29.3%）和生產(chǎn)過程污染低的綠色產(chǎn)品（38.5%）。

多數(shù)受訪者認(rèn)為阻礙他們綠色消費的主要因素是無法識別綠色產(chǎn)品、產(chǎn)品質(zhì)量沒保證、認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)體系不健全和價格過高等因素。這說明，阻礙低碳消費的原因是復(fù)雜多樣的，既有消費者自身認(rèn)知的局限，也有市場、產(chǎn)品等外部因素，個人價值取向及所處環(huán)境等多種因素都可能提高行為改變的難度。所以低碳消費不是僅靠宣傳倡導(dǎo)和意識提升就能實現(xiàn)，還需要政府、企業(yè)和社會各界共同創(chuàng)造更好的條件，幫助消費者將意識轉(zhuǎn)化為行為。

根據(jù)行為科學(xué)家的洞察和研究成果，引導(dǎo)人們做出低碳消費決策的干預(yù)途徑大致可以分為三類。

第一類是為低碳消費提供動力。人們的日常消費決策是多種心理動機的產(chǎn)物，且受到各種認(rèn)知偏差的影響。比如，當(dāng)一個人想要為了保護環(huán)境選擇購買電動車，這種渴望可能會與安全、舒適、便利等其他需求相沖突，也很容易因為價格打折等短期利益而忽視長遠(yuǎn)利益。因此，在強調(diào)低碳消費有利于環(huán)保的同時，需要考慮到個體的自利性動機和認(rèn)知偏差，需要深入理解消費者從消費品中期望得到的是什么。

例如，有國際零售商在電器售價旁邊標(biāo)出了產(chǎn)品的全生命周期使用成本，包括了產(chǎn)品使用壽命中預(yù)計花費的總電費，從而引導(dǎo)人們關(guān)注長期成本，選擇更加節(jié)能的產(chǎn)品。當(dāng)然，提供動力的方式還包括精神或經(jīng)濟激勵。但需要注意的是，稅收、補貼、罰款等經(jīng)濟激勵雖然是規(guī)范行為的有力手段，但也常常會磨滅人們的內(nèi)在利他動機，因此在創(chuàng)新激勵手段方面還有很大的空間，尤其是探索社會榮譽或符號化的非金錢獎勵。

第二類是利用社會規(guī)范助推行為改變。人類的很多行為都會無意中受到社會規(guī)范的影響，比如讓一個人了解周圍人的低碳行為，或是就支持低碳消費做出公開承諾，都有助于借助群體壓力鞏固個體行為。反之，如果周圍人都奢侈浪費，那么個體低碳環(huán)保的積極性很容易受到影響。《中國可持續(xù)消費研究報告（2016年）》發(fā)現(xiàn)也印證了這一點。該報告顯示，消費者之間的行為方式相互影響，近六成的消費者因為他人的不分類行為而減弱自身分類的動力。因為這不僅損害了個體感知的垃圾分類效能，也會產(chǎn)生不公平感。因此，就需要推動形成綠色低碳的社會規(guī)范。

具體而言，一方面，可以鼓勵參照群體的內(nèi)部溝通，讓關(guān)心環(huán)保的人群帶動親朋好友，譬如與親朋交流選購低碳產(chǎn)品、選擇低碳出行以及節(jié)約能源資源，傳播綠色低碳的理念，構(gòu)建綠色低碳的社會規(guī)范，從而有效促進個體的低碳消費行為，并使這種行為在社會互動中不斷得到強化。同時，社會比較也已經(jīng)成為一種常用的行為“助推”策略。很多研究表明，在居民的電費賬單上告知其所在小區(qū)的平均用電量，以及他們是否比鄰居的用電量更高等，都有助于顯著降低高消費家庭的能源消費水平。

第三類是讓低碳消費變成一種經(jīng)濟便利的選擇。實踐中好操作、價格上可承受，只有這樣，才能盡可能讓那些具有低碳消費動力和意愿的個體完成低碳消費行為，而不是對著種種麻煩和限制望而卻步。一方面，可以減少低碳消費的阻礙因素，讓消費者更容易買到也更容易識別出在消費能力之內(nèi)的低碳產(chǎn)品，了解到產(chǎn)品對環(huán)境影響的真實信息。另一方面，也可以加大奢侈浪費行為的阻力。比如多個研究發(fā)現(xiàn)，大學(xué)餐廳停止提供托盤能夠顯著減少食物浪費，因為多次取食物讓進餐變得更麻煩。